Выбор правильной механики системы лояльности

Существует несколько основных механик программ лояльности:

1. Скидочная: построена на предоставлении скидок на продукцию или услуги лояльным покупателям.

Наиболее эффективно данная система работает в случаях:

• Низкого среднего чека, при котором формулировка » скидка в 50 процентов» выглядит выгоднее, чем фраза о скидке в 300 рублей
• Активного трейд маркетинга в компании, при котором 30 и более процентов представленных товаров участвуют в тех или иных акциях. При этом, для избежания девальвации стандартных скидок рекомендуется использование системы персональных скидок, при которой цена снижается на избранные товары или услуги только выделенному сегменту клиентов,
• Низкой частоты покупки и невозможности накопления бонусов большей частью покупателей.

2) Бонусная: механика, которая носит более «игровой» характер, основанный на получении виртуальных баллов за определенные действия, дающие право на получение скидки.

Несмотря на широкое распространение, далеко не во всех случаях программы лояльности, построенные на бонусной механике, обеспечивают нужную частоту покупок и средний чек.

Практика показывает, что данную механику имеет смысл использовать, когда:

• Трейд маркетинговые активности в компании покрывают менее 30 процентов товара
• Спрос на товар не носит ярко выраженный характер или же сезонность компании  хотя бы немного не совпадает с сезонностью замещающих товаров. Этот сложный фактор важно учитывать потому, что в период распродаж клиенты будут заинтересованы в получении скидок «здесь и сейчас» , чем в накоплении баллов
• Среднее количество покупок на клиента в год не меньше 2-3
• Средний чек не ниже, чем 600-700 руб. В этом случае сумма накапливаемых бонусов (обычно это 3-5% и выше) будет обладать определенной высокой финансовой ценностью для клиента

3) Сервисная: обеспечивает льготный доступ к сервисам, которые облегчают процесс покупки или увеличивают срок полезного использования товара.

Система лояльности, построенная на сервисе, очень подходит для компаний, предлагающих товары по следующим характеристиками:

• Технически сложные товары
• Товары, требующие настройки или установки дополнительных программ и систем для использования
• Негабаритные товары
• Товары достаточно высокой стоимости, с высокой степенью эксплуатации и, как следствие, часто требующие ремонта или ухода
• Стоимость товаров на рынке у конкурентов более-менее одинакова и резервов снижения ее для уменьшения маржинального дохода нет.