Маркетинговый спор о том, что первое: курица (система лояльности)  или яйца (система CRM)

Думаю, обсуждение системы лояльности и внедрения CRM проводится с частотой, которое позавидуют программы новостей.

Обсуждаются программные продукты, успешные кейсы по их внедрению, искусство настройки персонализированных email рассылок, методики расчета эффективности, построенные на росте выручки, увеличении среднего чека или снижение стоимости привлечения покупателей.

Несмотря на широкое освещение вопроса в интернете, зачастую идет большая путаница между CRM системами и программами лояльности, что ведет к неправильному выбору системы и, как результат, низкому бизнес-результаты.

Давайте разберемся, почему происходит эта путаница.

На различных этапах эволюции товара и отношений с клиентами требуются разные инструменты.

В начале работы компании, когда предлагаемые товары и формат торговли не замылил глаза покупателя, имеет смысл внедрить простую CRM систему, которая позволит:

• Собирать клиентские данные (тел и майл) и систематизировать их,
• Фиксировать источник появления клиента,
• Взаимодействовать с клиентами путем смс и майл рассылок с новинками и акциями.

Основная цель этого этапа — поддерживать интерес покупателя к предложению компании и собирать статистику на реакцию на те или иные рассылки.

При дальнейшем развитии бизнеса и расширении товарного ассортимента, а также накопления информации о клиентах от системы CRM требуется более расширенный функционал, который позволит:

• Персонализировать товарное  предложение клиенту,
• Собирать информацию о его действиях и интересах,
• Управлять сроком жизни клиента.

Основная цель этого этапа — поддержка активности базы, увеличение срока жизни клиента и снижение оттока.

По мере масштабирования бизнеса привлечение новых клиентов посредством маркетинговых каналов становится все более и более дорогим, а способы поддержания активности клиентской базы усложняются.

Именно на этом этапе дополнительно с CRM  системой добавляется система лояльности.

Её целью является применение механик, позволяющих сделать ценовое или сервисное предложение клиенту более интересным.

Накопив большое количество информации о клиентах, его покупках, периодичности взаимодействия, можно планировать разработку персонализированного предложения для каждого сегмента покупателей, которое позволит сохранить активность текущих клиентов и не снижать маржинальную доходность продаж.