Как правильно построить маркетинг микс?

Digital (или интернет-маркетинг), вне всякого сомнения, является важной частью маркетинговой стратегии компании.

В зависимости от поставленных  задач (увеличение узнаваемости бренда, привлечение новых покупателей или увеличение доли повторных покупок) формируются цели маркетинг-микса.

В этой статье я хочу поделиться способом оценки источников трафика и его качеством для  правильного планирования стратегии интернет-маркетинга и расчета целей и бюджетов рекламных кампаний.

Есть несколько видов трафика, каждый из которых имеет разные способы управления и конверсию. Оговорюсь, что отнесение трафика к тому или иному типу производится на основании стандартов utm разметки, принятых в компании.

Итак, основными каналами привлечения трафика в интернет-торговле, направленной на продажу товаров, являются:

1. organic (по Google Analytics или переходы из поисковых систем по Yandex.Metrika)

К этому каналу обычно относят переходы по органической (нерекламной) выдаче в поисковиках, возможной благодаря SEO оптимизации сайта, которая будет рассмотрена в отдельной статье.

Органический трафик, чаще всего, носит категорийный характер, т.е.направлен на продвижение товаров и категорий товаров. В части случаев органика может быть связана с брендом компании или товаров.

Как показывает практика, конверсия органического трафика часто чуть ниже средней конверсии по интернет-магазину. Быстрое наращивание трафика в краткие сроки является крайне затруднительным, поскольку реализация и проверка доработок по требования SEO, индексация контента и присвоение сайту рейтинга занимает, как показывает практика, в среднем 3 месяца.

2. direct (по Google Analytics или прямые заходы по Yandex.Metrika)

Как прямой переход расцениваются сессии, в рамках которых пользователь напрямую, в адресную строку, вводит название интернет-магазина. Также прямыми переходами часто относят трафик, который приходит со ссылок из сообщений CRM (смс, Viber, Whatsapp и пр.).

Таким образом, объем данного трафика зависит от узнаваемости и популярности бренда. Регулирование его возможно посредством PR кампаний. Также объем базы лояльных покупателей и частота коммуникаций через CRM могут приводить к росту прямых заходов на сайт.

Поскольку покупатели, знающих бренд/ продукцию компании, более лояльны, чем новые посетители, случайно зашедшие на сайт через поисковик, то конверсия у такого трафика примерно в среднем на 15-30% выше средней по интернет-магазину.

Наращивание прямого трафика требует времени на реализацию PR кампаний и накопление достаточного количества клиентских данных с разрешением на коммуникацию.

3. email (по Google Analytics или переходы с почтовых рассылок по Yandex.Metrika)

К этому типу трафика относятся сессии / сеансы пользователей, перешедших на сайт с рассылок на электронную почту. Поскольку email  маркетинг является относительно дешевым и массовым способом коммуникации, его часто группируют в отдельный канал, несмотря на отнесение его к CRM инструментам.

Также, как и прямой трафик, управление данным трафиком связано с количеством клиентских данных с CRM системе и наличием разрешений на коммуникацию по электронной почте. Конверсия трафик по данному каналу также выше средней конверсии на 15-30% (зависит от качества контента email коммуникаций).

4. paid search (по Google Analytics или переходы по платной рекламе по Yandex.Metrika)

Тип трафика, который относится к платной рекламе, интерпретируется по разному в Google Analytics и Yandex.Metrika.

Так, в GA к платной рекламе относится реклама на маркетах Yandex и Google, а также контекстная реклама по модели CPC (оплата за клик). В классификации Ya к данному каналу могут относиться:

• переходы с платной рекламы в соцсетях (в GA относится к Social),
• реклама на площадках сторонних вебмастеров (CPA сети) (в GA относится к Other),
• банерная реклама с Criteo и RTB (в GA относится к Display)

О типах, каналах и построения стратегии продвижения в платной рекламе я расскажу в отдельной статье. Отмечу лишь, что, несмотря на многообразие платных рекламных каналов, по-прежнему наиболее эффективными с точки зрения конверсии и ДРР (доли рекламных затрат к выручке) являются маркеты (Yandex.Market и Google Shipping), контекстная реклама и ретаргетинг/ ремаркетинг на посетителей, проявившим интерес к категории/ товару/ покупке, но не совершивший ее.

При этом, как показывается практика, контекстная реклама, построенная на бренде товаров или компании более конверсионна, чем категорийное продвижение (за исключением случаев, когда компания производит уникальный по своим характеристикам продукт).

5. другие источники трафика.

Развитие системы лояльности (CRM) и расширение прямых коммуникаций с пользователями является вектором развития маркетинга многих компаний. Для установления прямой связи между компанией и покупателем начинают активнее использоваться социальные сети.

Также можно отметить тенденцию к привлечению внешних веб-мастеров для создания трафика, а также росту рекомендательного (реферального) маркетинга.

Анализ структуры трафика различных магазинов показывает, что трафик из данных каналов является существенным только для небольших нишевых интернет-магазинов, а в структуре трафика больших интернет-магазинов их доля очень невелика. Исключением из этого правила являются магазины, продающие бюджетные товары — их аудитория более чувствительна к рекомендациям товаров, публикуемых в СМИ и у авторитетных медийных персон. Поэтому увеличение количества публикаций на внешних площадках со ссылками на интернет-магазин будет иметь серьезное влияние на рост и качество входящего трафика.

Подводя итоги, можно сделать вывод, что:

1. наиболее управляемыми каналами с высокой конверсией являются прямые переходы и переходы с почтовых рассылок. Доля данного трафика оказывает сильное влияние на среднюю конверсию интернет-магазина. Однако, охват данных каналов зависит от количества участников программы лояльности / CRM базы,
2. увеличить охват в короткое время можно с помощью платной рекламы (в частности, контекстной), особенно если она построена вокруг бренда товаров или компании,
3. стратегическим направлением маркетинга является развитие условно-бесплатных каналов (органика, прямой трафик, почтовые рассылки), что позволит снизить стоимость привлечения трафика и маркетинговые расходы.

Понимая текущее количество трафика из канала, его конверсию, стоимости и возможность быстрого наращивания можно выстраивать маркетинг микс, развивая нужный канал под поставленную задачу:

1. нужна конверсия — увеличиваем долю лояльного трафика, регулируемого CRM (прямой, по почтовым рассылкам) и социальных сетей, при необходимости — проводим PR кампании, увеличивая прямые заходы и реферальный трафик,

2. требуется снизить стоимость перехода (клика) — применяем п.1, а также работаем над увеличением органического трафика,

3. требуется быстро нарастить трафик — запускаем платную рекламу, учитывая при этом, что рекламные кампании, построенные вокруг бренда, имеют более высокую конверсию и стоят дороже, а категорийные кампании обычно приводят большее количество дешевого трафика, но с меньшей конверсией (исключением являются ситуации, когда компания продает редкий, уникальный продукт).