Форматы электронной торговли
Под электронной торговлей подразумевают торговлю товарами конечному клиенту через электронную площадку — собственную (интернет-магазин) или представляя товары на внешних площадках (маркетплейсах).
Однако, есть еще несколько способов организации электронной торговли в интернете в формате B2C. Каждый из них имеет свои плюсы и минусы. Давайте их разберем.
Продажа товаров через свою электронную площадку
Организация своего интернет-магазина может иметь смысл в случае, если бренд компании хорошо известен потребителю или же компания владеет эксклюзивными правами на реализуемые торговые марки.
В этом случае интернет-магазин может существовать как отдельный канал продаж, имея свой товарный запас и ценообразование, а может функционировать в дополнение к розничному или оптовом, используя отдельный товарный сток (мультиканальная торговля). В компаниях с развитой ИТ инфраструктурой между складом и розничной сетью интернет-площадка часто является частью единой системы продаж, в которой товарный сток не делится между каналами (омниканальная торговля), а объединяется в единую систему.
Кроме товарного стока, интеграция каналов при омниканальной торговле может осуществляться с точки зрения точек продаж. Так, розничные магазины могут использоваться как точки выдачи заказов интернет-магазина, для привлечение трафика в розницу, или же размещение заказов в интернете может производиться непосредственно в розничной точке с целью снижения упущенных продаж из-за отсутствия товара.
Вне зависимости от формата, несомненным плюсом организации торговли через собственный интернет-магазин является то, что компания взаимодействует с клиентом напрямую, получая возможность собирать информацию о персональных данных и интересах, самостоятельно управляя ценовым предложением для клиента.
Однако, при таком сценарии компании придется самостоятельно привлекать трафик и нести дополнительные маркетинговые расходы на создание и поддержание потока клиентов. В зависимости от уровня конкуренции и агрессивности продвижения, расходы могут составлять от 6 до 20% от суммы размещенных заказов.
Продажа товаров через сторонние площадки
В ситуации, когда:
1) потребителю неизвестна реализуемая торговая марка или
2) марка или бренд не является определяющей при выборе товара торговая марка или
3) товарное предложение обладает хорошо сбалансировано по свойства и цене,
то продажу товаров конечному потребителю рациональнее осуществлять через сторонние площадки с большим трафиком, организованным по модели маркетплейса.
При данном подходе поставщик отгружает товар на склад торговой площадки или же производит самостоятельную обработку полученных заказов с последующей отгрузкой конечному клиенту.
Несомненным преимуществом такой схемы является отсутствие маркетинговых расходов на привлечение клиентов и возможность сосредоточиться на качественной организации операций по обработке заказов.
Минусом является то, что информация о клиентах, их интересах и персональных данных, остается у площадки-маркетплейса. Ценообразование также определяется площадкой.
Таким образом, посредством электронной торговли через маркетплейс компания получает новый канал продаж, но не доступ к клиенту для увеличения его лояльности и коммуникации с ним.
Использование интернет-магазина как витрины
В компаниях-производителях с вертикально интегрированным производством интернет площадка может быть использована как виртуальная витрина, которая позволит понять интерес клиента к товару. Выстроив производство под заказ, электронная витрина позволит избежать заморозки оборотного капитала в товарные запасы и снизить расходы.
Для реализации данной схемы торговли требуется организация качественную логистику и производственные процессы для сокращения плеча доставки от времени размещения заказа до доставки покупателю.
Этот формат электронной торговли развивается в китайских интернет-магазинах, где предлагаются недорогие товары, а покупатель готов ждать ради получения товара по низкой цене.
Смешанные формы организации электронной торговли
В дополнение к перечисленным 3 формам существуют смешанные варианты электронной торговли.
Так, в настоящее время розничные компании часто организуют собственный интернет-магазин для реализации товаров со склада, подключая, при этом, розничные магазины для выдачи заказов. В параллели компания налаживает взаимодействие с маркетплейсом, стремясь увеличить оборот электронной торговли.
Минусом данного подхода является конкуренция каналов за один и тот же ассортимент. Для предотвращения данной проблемы требуется разграничить предложение по каналам по ассортименту и цене, формируя, при этом, оптимальное предложение для более приоритетного канала.